Se visitassi il sito web di un qualsiasi brand di moda, verresti bombardato da termini come eco-friendly, sostenibile e naturale.

Come acquirente consapevole, è probabile che questi termini influenzino le tue decisioni d'acquisto.

Tuttavia, sapevi che la maggior parte dei marchi di moda usa questi termini per fuorviarti?

L'articolo di oggi mira a trattare questa pratica non etica nota come greenwashing. Ecco cosa imparerai:

• Cos'è il greenwashing,
• Come individuarlo,
• Consigli su come evitare di cadere nella trappola del greenwashing.

Entriamo subito nel vivo.

Cos'è il Greenwashing?

Il greenwashing è l'atto di indurre i consumatori a credere che le azioni aziendali siano ecologiche quando non lo sono.

Ciò può essere fatto rilasciando dichiarazioni prive di fondamento o mostrando immagini "verdi" per promuovere prodotti e servizi, rendendo difficile per i clienti prendere decisioni informate su ciò che acquistano.

Sebbene sia principalmente diffuso nell'industria petrolifera, il greenwashing si sta rapidamente radicando nel settore della moda. Attraverso il greenwashing, le aziende di moda possono nascondere pratiche commerciali dannose per l'ambiente.

Perché i brand fanno greenwashing?

I marchi di moda usano il greenwashing come strategia di marketing per attrarre acquirenti più consapevoli.

Man mano che un numero maggiore di acquirenti diventa attento all'ambiente, i marchi di moda utilizzano termini come biologico, sostenibile ed eco-friendly per ottenere un vantaggio competitivo rispetto agli altri brand.

Con il greenwashing, le aziende riescono a farti sentire meglio nell'acquistare i loro prodotti.

La crescente richiesta da parte di governi ed enti normativi di pratiche più sostenibili potrebbe essere un altro motivo per cui le aziende fanno dichiarazioni fuorvianti sul proprio impegno ambientale.

Come riescono i marchi di moda a farla franca con il greenwashing?

Ci sono diversi modi in cui i marchi di moda la fanno franca con il greenwashing.

Uno di questi è l'uso di termini vaghi che possono essere interpretati in modi diversi, come "fibre naturali" o "biologiche".

Il termine "naturale" include qualsiasi tessuto ricavato da materiali vegetali o lavorato senza input chimici come pesticidi e fertilizzanti. Tuttavia, potrebbe anche significare pelliccia animale, che tecnicamente non può essere ecologica perché ottenuta attraverso l'uccisione di animali.

Un altro motivo per cui è così facile per i brand di moda farla franca con il greenwashing è che non esiste una definizione chiara e quantificabile di ciò che significano moda etica e materiali ecologici.

La mancanza di una diffusa consapevolezza pubblica su ciò che accade dietro le quinte nell'industria della moda potrebbe essere un altro motivo per cui i brand riescono a farla franca.

C'è inoltre poca o nessuna regolamentazione nel settore, il che rende facile per le aziende mentire e fare affermazioni eclatanti.

Come capire se un'azienda fa greenwashing

Enfasi sul packaging ecologico come modo per ridurre gli sprechi

Questo è uno dei segnali più comuni di greenwashing.

Ogni marchio di moda in circolazione sosterrà di utilizzare un packaging ecologico per ridurre gli sprechi.

Tuttavia, il packaging rappresenta solo una piccola percentuale degli sprechi generati dall'industria della moda. Come affermato nel nostro articolo sui fatti sulla fast fashion, la maggior parte degli sprechi proviene dalla fase di produzione.

Se i marchi di moda fossero seriamente intenzionati a ridurre gli sprechi, adotterebbero innanzitutto strategie per ridurli durante la fase di produzione. I brand di fast fashion dovrebbero anche porre fine alla cultura della produzione di massa, poiché contribuisce a una distruzione maggiore di quella generata dal packaging.

Gamma di prodotti sostenibili, ma non tutti lo sono

Questa è una delle tecniche di marketing più efficaci utilizzate dai brand di fast fashion.

Questi marchi pubblicizzano una linea di prodotti sostenibili per ingannare il cliente e spingerlo ad acquistare.

I brand dichiarano che alcuni dei loro prodotti sono realizzati con materiali riciclati e biologici.

Tuttavia, questi prodotti sostenibili rappresentano solo una piccola parte del loro volume di vendite. In realtà, la maggior parte dei profitti deriva dalla vendita di prodotti non sostenibili.

Se meno del 50% dei prodotti di un brand non è realizzato con materiali riciclati e l'azienda ottiene la maggior parte dei profitti da prodotti non sostenibili, tale marchio sta chiaramente facendo greenwashing.

Iniziative dai nomi altisonanti presso la sede centrale

Un altro segnale di greenwashing sono i marchi di moda che affermano di utilizzare pratiche efficienti dal punto di vista energetico nella propria sede centrale, ma non spiegano come tali pratiche vengano applicate negli stabilimenti di produzione.

Questa mancanza di informazioni sull'efficienza energetica negli impianti produttivi deriva dal fatto che la maggior parte degli stabilimenti tessili impiega pratiche ad alta intensità energetica e non sostenibili.

Ciò include l'uso di combustibili fossili nei processi produttivi, l'uso e lo spreco eccessivo di acqua e una scarsa gestione dei rifiuti.

Assenza di prove a sostegno delle affermazioni

"100% realizzato con materiale riciclato". Hai probabilmente sentito questa frase più volte. Purtroppo, la maggior parte delle aziende che fanno tali affermazioni non ne ha le prove.

Un'azienda dichiara che i suoi vestiti sono fatti di materiale riciclato, ma non ha registrazioni su dove sia stato riciclato il materiale.

Queste aziende affermano di avere pratiche sostenibili nelle loro fabbriche, ma non ne hanno alcuna prova.

Solo parole.

Pagamento del salario minimo

Uno dei maggiori problemi della fast fashion è la questione dei bassi salari. La maggior parte delle aziende di fast fashion ha impianti di produzione nei paesi in via di sviluppo.

Nel tentativo di mantenere bassi i costi, la maggior parte di queste aziende sottopaga i propri lavoratori, rendendo impossibile per questi dipendenti guadagnare un salario dignitoso.

La maggior parte delle aziende di fast fashion paga solo il salario minimo, che nella maggior parte dei casi è molto più basso del salario di sussistenza.

Se un'azienda afferma di essere sostenibile, ma esistono prove di sottopagamento, tale azienda sta facendo greenwashing.

Le aziende di moda dovrebbero anche assicurarsi che i propri fornitori paghino ai dipendenti un salario dignitoso. Se un'azienda di moda paga dignitosamente i propri dipendenti, ma acquista forniture da un'azienda dove i lavoratori sono sfruttati, l'azienda di moda sta facendo greenwashing.

Pratiche sostenibili basate solo su quanto richiesto dalla legge

La maggior parte delle aziende di fast fashion dichiara di adottare pratiche sostenibili, quando in realtà si tratta solo del minimo indispensabile.

Un'azienda dichiara di avere misure di risparmio energetico nei propri impianti. Tuttavia, a un esame attento, potresti scoprire che queste misure sono semplicemente quelle richieste dalla legge.

Niente di più!

Ciò include anche il pagamento del salario minimo. Ma, come spiegato sopra, pagare il minimo salariale è semplicemente greenwashing.

Vaghezza nella comunicazione

Un altro modo in cui le aziende di moda fanno greenwashing è l'essere vaghe nella loro comunicazione.

Un buon esempio sono le aziende che pubblicizzano abbigliamento "eco-friendly" senza fornire alcun dettaglio su come raggiungano tale sostenibilità. Allo stesso modo, un'azienda può etichettare i propri prodotti come naturali, sebbene siano prodotti con cotone coltivato utilizzando pratiche agricole ad alto uso di sostanze chimiche.

Come evitare di subire il greenwashing

Cerca sempre le prove

Uno dei modi migliori per evitare il greenwashing è cercare sempre le prove.

Assicurati di cercare prove per ogni affermazione fatta dai marchi di moda. Il sito web di un'azienda è un ottimo posto per farlo. Le aziende con programmi di sostenibilità saranno felici di condividerli sul proprio sito web e sulle pagine social.

Lo stesso vale per i fornitori e per come trattano i loro dipendenti. I brand con programmi di sostenibilità avranno queste informazioni sul proprio sito.

I brand che fanno greenwashing avranno probabilmente pochissime prove a sostegno delle loro affermazioni.

Non prendere tutto per oro colato

Uno dei migliori esempi di greenwashing è quello delle aziende di pelle vegana.

Sebbene il materiale utilizzato possa essere cruelty-free, non significa che sia sostenibile. Ad esempio, alcune aziende di pelle vegana usano tessuti sintetici derivati dal petrolio, che sono tossici per l'ambiente.

Lo stesso vale per i marchi che affermano di usare tessuti naturali. Anche se il tessuto è naturale, potrebbe essere stato prodotto in modo non sostenibile.

Per assicurarti di non subire il greenwashing, cerca sempre i dettagli. Ad esempio, se si tratta di pelle vegana, indaga se i materiali sono di origine vegetale. Se si tratta di materiali naturali, verifica se il tessuto è stato coltivato biologicamente.

Cerca verifiche di terze parti

L'unico modo per sapere se un'azienda è verificabilmente "verde" o meno è attraverso la certificazione da parte di un'organizzazione esterna che non abbia interessi commerciali con le aziende di abbigliamento valutate.

Uno di questi gruppi è la Sustainable Apparel Coalition (SAC).

La SAC valuta i brand in base alle loro prestazioni di sostenibilità secondo criteri rigorosi e assegna uno dei quattro rating: bronzo, argento, oro o platino. Lo status platino significa che tutti i prodotti soddisfano standard elevati; non c'è nulla di meglio di questo livello.

Acquista solo da brand con un approccio olistico alla sostenibilità

Come spiegato sopra, avere una piccola linea di "prodotti sostenibili" pur continuando a trarre profitto da un'ampia gamma di prodotti non sostenibili è un classico esempio di greenwashing.

Tuttavia, alcune aziende adottano un approccio olistico alla sostenibilità. Non si tratta solo di pochi prodotti; l'intero modello di business di queste aziende si basa sulla sostenibilità.

Cerca marchi con una pagina dedicata alla sostenibilità dove siano trasparenti sulle loro pratiche in tutti gli aspetti della produzione, tra cui uso dell'acqua, gestione dei rifiuti, emissioni di gas serra, consumo energetico e inquinamento atmosferico.

Non cadere nella trappola del greenwashing

Ecco fatto.

Spero che questo articolo ti abbia aiutato a capire cos'è il greenwashing e come puoi identificarlo per evitare di caderci.

Conosci altri modi per identificare il greenwashing? Faccelo sapere nei commenti qui sotto. Hai domande su come evitare di subire il greenwashing? Ponile nella sezione commenti.

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Northbound Gear è un'azienda anti-fast fashion che crede nella protezione della terra per le generazioni future. Puoi saperne di più sui nostri programmi di sostenibilità controllando la nostra pagina dedicata qui.